Сегментацию рынка, процесс разбиения рынка на более-менее однородные группы покупателей, каждая компании осуществляет по-своему. Методы и критерии определения покупательских сегментов, для каждого из которых разрабатываются отдельные портфели продуктов и услуг, комплексы маркетинга, выбираются коммуникационные средства, бывают очень разными. Метод сегментации базы данных существующих клиентов на основе жизненного цикла клиента, RFM-сегментация, позволяет оценить общее состояние базы, грамотно организовать директ-мероприятия и получить хорошее конкурентное преимущество.

Метод RFM-сегментации был разработан очень давно как инструмент директ маркетинга. Название сегментации - аббревиатура первых букв названий переменных сегментации Recency, Frequency, Monetary.

Recency (давность) - давность последнего заказа или какого-либо действия клиента. Рассчитывается как разность, выраженная в днях, между текущей датой и датой последнего заказа. Чем больше времени прошло с момента последней активности клиента, тем менее вероятно повторение заказа или действия

Frequency (частота или количество) – общее количество заказов или действий, совершенных клиентом за всю историю наблюдения за ним. Очевидно, что, чем больше каких-либо действий совершит клиент, тем больше вероятность того, что он его повторит в будущем. На практике рекомендуется рассматривать ограниченный промежуток времени.

Monetary (затраты) – общая сумма денег, которую потратил клиент за все время. Чем больше денег было потрачено, тем больше вероятность того, что он сделает заказ. Рекомендуется так же анализировать ограниченный промежуток времени.

RFM-показатели используются для прогнозирования будущего покупательского поведения, основываясь на постулате, что историческое поведение покупателя может являеться надежным ориентиром. Важность показателей ранжируется согласно последовательности букв –давность, частота, затраты.

Сегментация клиентской базы данных по такому принципу уже сама по себе является анализом и позволяет сравнивать состояние базы данных в разные моменты времени. Можно выделить сегменты клиентов : активный, спящий, переходный, разработать целевые маркетинговые предложения для наиболее активной группы клиентов.

Подробнее про RFM-сегментацию можно прочитать

Stafford SBSG

 «Метод сегментации клиентских баз данных на основе жизненного цикла клиента» Полежаев И.Е. Электронный научный журнал «ИССЛЕДОВАНО В РОССИИ»